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| 传媒品牌经营探讨 |
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| 发布时间：2015-03-12 点击： 次 |
摘要：品牌经营是传媒优化自身品质，提高扩大传播效能的重要途径。品牌经营与市场不仅不互相排斥，而且恰恰相反：高品质的品牌经营既能产生良好的社会效益，也能得到较高的市场回报，反过来高经济回报又对传媒品牌品质产生积极的影响。传媒之间的竞争实质是品牌传播的竞争。在同一时态下多通道的传输已成为现实的今天，谁的内容质量高，影响力大；谁的品牌经营最到位，谁就会在竞争中占有市场制高点，受众的注意力就会投注给谁。因此，只有高品质、高美誉度的品牌经营才能让传媒拥有众多的受众，占有较大的市场份额。
关键词：传媒；品牌；经营
一、传媒品牌经营的源起
品牌是市场竞争程度相对较高，产品严重同质化的产物，是企业推行差异化营销的利器。目前我国传媒市场，竞争激烈程度与其他行业相比毫不逊色，“发行战”、“价格战”、“广告战”等硝烟四起。仅以报纸媒体为例，“一城多报”的现象日益严重，在广州报业市场，有南方日报、广州日报和羊城晚报三家报业集团，每一家集团旗下又有不下十种报纸，竞争不可谓不激烈。如果再加上电视、广播、杂志、网络以及一些新兴媒体，人们获取资讯的渠道较之过去大为丰富，整个传媒市场竞争的激烈程度可想而知。
当传媒内容、规模不再具有竞争优势的时候，传媒品牌的力量便显现出来。中国人民大学舆论研究所做过预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睐的对象。有着品牌效应的传媒，具有极高的美誉度，更易为受众所接受。在日常生活中，经常可以看到消费者指名购买某些报刊，点名收看、收听某些电视台和电台的节目的现象。可以说，我国传媒竞争已经超越了“内容为王”、“规模称霸”的竞争时期，进入了“品牌致胜”的竞争时代，拥有强势品牌的媒体在未来的市场竞争中将会占有越来越重要的位置。所以，传媒企业要像其他企业一样，只有创建强势品牌，才能在未来的市场竞争中立于不败之地，这基本上是传媒从业人员和理论工作者的共识。那么，如何创建强势传媒品牌，传媒在创建品牌的过程中，应该如何从战略的高度给予规划和管理，传媒品牌运作要达到什么样的目标，以及如何实现目标等，成为传媒品牌运作首要解决的关键问题。
二、传媒品牌经营的战略目标
根据传媒企业整体发展战略和经营宗旨，一般地，传媒品牌运作要达到以下几个目标：
1、获取受众、提高受众忠诚度
品牌是企业与消费者联系的纽带，是企业与消费者沟通的桥梁，品牌经营的核心就是建立消费者的品牌忠诚度。因此传媒品牌运作的首要目标就是获取稳固的受众群体，并且通过提供高质量的传播内容来维系传媒与受众的关系，提高受众的品牌忠诚度，这不但是传媒品牌的战略目标，也是整个传媒经营的核心问题。所以，拥有一定数量的受众，并且加强与受众之间的联系，提高受众对传媒产品消费的忠诚度，是传媒品牌运作的首要目标。
2、塑造社会影响力
在“影响力经济”时代，传媒的成功很大程度上在于它对社会所产生的影响力大小。衡量一个媒介的影响力大小是看这个媒介要对社会的发展和进步所产生的影响，在一定程度上，媒介的社会影响力是通过其所凝聚的有社会影响力的受众来实现的，也就是说媒介通过影响受众的价值取向、行为方式和消费习惯，从而实现对社会的影响。而这些有社会影响力的受众也极具广告“含金量”，这是广告主期待的目标受众。目前的传媒市场上极具市场价值和广告价值的往往是哪些社会影响力的媒体，比如在美国20世纪70年代中期，《纽约时报》的发行量只有《每日新闻》的一半，但是它刊登的广告几乎是《每日新闻》的两倍。在我国像《经济观察报》、《二十一世纪经济报道》、《计算机世界》等媒体，虽然发行量并不大，但是在特定的行业影响力很高，其广告收入也远远高于很多号称发行量百万份的都市报。因此，如何树立传媒社会影响力就是传媒品牌运作乃至整个传媒经营的重心，也是传媒品牌运作的根本目标。
3、成为领导品牌是传媒品牌运作的市场目标
传媒作为市场竞争的主体，要贯彻企业化经营的方针，归根结底还要看传媒在市场上的表现。品牌运作的市场目标主要有市场主导者品牌、市场追随者品牌和市场补缺者品牌。所谓市场主导者品牌就是指传媒在市场中占有绝对优势，拥有较大的市场份额，在市场竞争中处于领先地位。传媒品牌运作的市场目标就是要树立领导者品牌，成为市场的主导者。根据企业界的研究，市场份额排名第一的企业利润通常是排名第二企业的两倍，是排名第三企业的三倍。因此，传媒要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，占有更大的市场份额，必须成为市场主导品牌，这样才能在激烈的传媒市场竞争中处于有利位置，立于不败之地。
4、提升传媒核心竞争力是传媒品牌运作的终极目标
核心竞争力（core competence）又称为核心能力，是1990年由企业战略管理专家C·K·普拉哈拉德和G·哈默尔提出的，指的是“企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。”在某种意义上，核心竞争力是一类知识，一组经验，乃至一种策略。核心竞争力的概念提出以后，引起了强烈的反响。越来越多的人认识到，企业要在未来的市场竞争中赢得优势并获取丰厚利润，必须拥有自己的核心竞争力。任何一个想在未来竞争中获得成功的企业，必须明确为了赢得未来应怎样建立自己的核心竞争力。核心竞争力能为企业发展带来长期的竞争优势，可以取得相关产品或服务的领先地位，并创造出众多意料不到的新市场，它是企业竞争优势的根源。
三、传媒品牌的传播手段
为了达到传媒品牌经营的战略目标，传媒自身往往通过各种途径宣传推广自己，扩大自己的影响。
1、广告宣传
广告是品牌传播最常用的一种形式，广告能有效地与大量消费者沟通，帮助建立品牌形象，受欢迎的广告还能吸引消费者注意，促使购买行为的发生。传媒必须自觉地用广告去建立、培育和发展品牌，用广告这种大众传播的手段进行品牌推广。随着竞争的加剧，传媒也越来越认识到自我宣传、自我推销的重要性。于是，一向在幕后为别人鼓与呼的传媒也把自己推到了台前。在广告宣传过程中，独特的形象包装是必不可少的，因为，在这个注意力稀缺的社会，只有能在短时间内给人们造成鲜明直接的视觉冲击才能拴住人们的视线，否则，更新鲜的东西也许很快把他们引向它处，而富于个性和特色的品牌形象包装，往往能引起人们的关注，并把握其品牌内涵。比如《环报时报》的广告标识则设计为：红色的脸部轮廓，黑色的眼睛，一支箭头直指“环球时报”四个字，颇具震撼力，令人过目难忘。传媒应充分重视户外广告的作用，户外广告的种类很多：如广告牌、广告招贴与广告塔，飞机烟雾组成的空中文字广告，报摊广告，交通广告等。户外广告如果放置合理，能不分昼夜地展露，受众的接触频率高，位置灵活度高，能通过科技手段造成很强的视觉冲击力。在体育馆、校园商店和食堂、超市、购物商场、高大建筑物等人口流量大并且引人注目的地方，都可以考虑打出传媒广告。创刊于2001年8月1日的深圳《晶报》非常善于运用广告宣传，在品牌塑造和传播方面给我们提供了很好的借鉴。
2、活动推广
活动推广是传媒品牌形象传播最为常用的手段之一，传媒往往运用自己的传播平台，主办各类文化、社会、体育、文艺活动，以扩大传媒在公众中的影响，同时也有助于获得市场的认同。如《北京晚报》支持张健横渡琼州海峡、英吉利海峡;《精品购物指南》的时尚女性活动等，都引发了良好的社会效应和经济效应。此外，社会公益活动、报告与论坛也是传媒品牌经常运用的活动推广方式。传媒经常与政府机构、社会团体、企业联合开展社会公益活动、定期或不定期举办报告或论坛，通过向目标受众提供有价值的资讯，加强与受众的关系，为媒介品牌创造市场竞争优势。《华西都市报》从1995年1月创刊到1997年，用了不到两年的时间，发行突破50万份，成为中国西部第一大报，与其成功策划、组织实施大型社会公益活动不无关系。
3、公共关系
公共关系是一种巧妙而有效的品牌信息传播工具，目的是达成企业与消费者之间相互理解、相互信任。传媒可以利用公共关系增进与其受众之间的相互理解，赢得受众的理解和接受，通过双向交流改变受众对传媒的态度、认知和情感，并最终促进传媒消费行为发生。公共关系也有助于传媒建立信誉、赢得信任，在公众中树立和维持传媒的良好形象。强调公益型，彰显对社会的贡献和责任，是公共关系与其它传播方式不一样的地方。公共关系常用的技巧有：制造媒体事件;制作产品宣传资料;制作宣传产品或服务的录像资料;举办展览会和组织社会公益活动、赞助活动等。公关的手法是千变万化的，它可能是一项表演、一次义卖、一个捐赠、一场活动，可能是媒体报道，也可能是电影电视节目，甚至是各种出版品。在我国，传媒作为一种特殊的行业组织，更应该善于运用公共关系进行品牌形象的传播，积极参与对学术活动、文化教育、慈善事业等的实际支持和赞助。传媒在运用公共关系时，注意要做到不留痕迹，使受众在不设防的状况下，慢慢渗透，树立良好品牌形象，使社会公众判别出传媒为社会所承担的责任和义务，看到传媒为社会所做的贡献和服务，从而增加传媒品牌知名度、好感度和美誉度。
四、开展传媒品牌延伸
1、传媒品牌的横向延伸
横向延伸主要包括跨媒体延伸、跨地域延伸和跨行业延伸三个方面：
(1) 跨媒体延伸
跨媒体延伸简单地说就是传媒品牌可以涉足不同的媒体。如第一财经就是典型的跨媒体延伸的例子，第一财经是上海文广集团下面的一个财经频道，后来文广集团把这一品牌延伸到广播领域，随后，文广集团有携手北京青年报和广州日报，一南一北两大报业巨子，办起了《第一财经日报》，现在第一财经已经是一个集电视、报纸、广播和网络为一体的跨媒体品牌。
(2)跨地域延伸
在我国，传媒产业基本上实行的是条块分隔的管理办法，条是指各个行业都有自己的行业报，快就是指各个地方都有自己的媒体。在以前不同行业、不同地域的媒体之间进行合作几乎是不可能的。这种状况到了2003年被彻底打破，《新京报》的创办具有划时代的意义。2003年11月8日，有南方日报报业集团和光明日报报业集团联手创办的《新京报》宣布成立，开创了我国异地办报的先河，也打开了我国传媒跨地域经营的序幕。《新京报》暗助《南方都市报》的品牌优势，在北京报业市场迅速崛起，仅用不到一年的时间斡成为北京乃至全国知名的传媒品牌。
(3)跨行业延伸
传媒品牌跨行业就是指传脾进入其它行业，把原有的品牌资产嫁接到新进入的行业中。报业集团是传媒品牌跨行业延伸的先行者，如河南日报报业集团除了主业经营外，还向房地产业、餐饮、旅游、物流等行业拓展，有些传媒集团还把品牌拓展到连锁店、出租车公司、写字楼、物业管理公司等领域。在这方面，哈尔滨日报做得很好}。
2、传媒品牌的纵向延伸
传媒品牌的纵向延伸主要是指传媒品牌向传媒产业上下游产业链拓展。平面媒体向产业链上游可以延伸到印刷、造纸行业，向下游可以延伸到物流配送等行业。如《南方都市报》发行中心2004年全声启动物流配送业务，主要包括代理报刊、DM直投、商业信函、物品配送和产品销售等多项业务。广电传媒品牌则可延伸到节目制作、播出设备和市场调查公司等领域。
五、建立传媒品牌忠诚度
首先，传媒经营者要从提高传播内容的质量方面入手，给受众提供更多的可读和可看性内容。传者提供什么受众接受什么的时代已经一去不复返了，目前，受众可以随心所欲挑选自己喜爱的报纸、电视等媒体，受众对媒体的消费，经历了一个渐变的过程。在这一过程中，受众的认知能力和接受水平不断提高，对媒体提供的内容越来越挑剔，传媒要不断满足受众日益提高的需求水平。
其次，要从方便服务受众出发，降低受众传媒接受成本。《南方都市报》推出的一系列服务措施，为建立传媒品牌忠诚提供了很好的榜样。而对于广播电视等电波媒体来说，降低受众传媒接受成本主要从“优化时段安排”和“建构约会意识”两方面进行。
最后，还要尽力增加传媒品牌的价值感。增加传媒品牌的价值感，就是要创造传媒品牌的附加价值。传媒不仅仅是一个利益组织，还有很强的公益性，传媒在追求经济效益的同时，承担着重要的社会责任，要追求经济效益和社会效益的统一。传媒良好的社会形象本身就是传媒品牌价值的一部分，能够为受众带来心理上的认同和价值上统一，受众会和传媒获得情感上的一致，强化了受众对传媒品牌的忠诚度。
参考文献
1.大卫·A·艾克，爱里克·乔瑟米塞勒著.曾晶译.品牌领导[M].新华出版社，2001.31.
2.张力伟,孔峥.本土化：中国电视产业研究[M].北京广播学院出版社，2004.170.
3.张力伟,孔峥.本土化：中国电视产业研究[M].北京广播学院出版社，2004.171.
4.喻国明：《影响力经济——对于传媒业产业本质的一种诠释》，《现代传播》，2003年第1期.
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